238亿创纪录！“双十一”保健食品消费爆发，抗衰与滋补成新引擎

　　当“健康”成为全民共识，保健食品市场在今年“双十一”迎来了历史性突破。天猫、京东、抖音等主流电商平台数据显示，本次“双十一”周期内保健食品总销售额高达238亿元，较去年同期增长超40%，创下历年“双十一”销售额新高。这场消费盛宴不仅展现了国民健康需求的升级，更勾勒出保健食品行业的新趋势与新格局。

　　品类爆发 健康需求的分层升级与场景细化

　　本次“双十一”保健食品的销售数据，清晰呈现出“基础营养刚需不减、进阶需求全面爆发”的特征，不同品类的增长曲线背后，是消费群体健康诉求的分层升级与场景化延伸。

　　口服抗衰品类以353%的同比增长率成为最大黑马，彻底打破了“抗衰是中老年专属需求”的固有认知。天猫健康数据显示，25-35岁群体贡献了该品类62%的成交额，其中含胶原蛋白肽、麦角硫因等明确功效成分的产品占比超80%。

　　基础营养与传统滋补品类同样表现亮眼，成为健康消费的“压舱石”。维生素矿物质类产品成交额同比增长150%，镁、生物素、维生素D等细分品类增速领跑，其中针对熬夜党推出的“维生素B族+维生素C”组合装销量同比翻番。这背后是国民基础健康意识的普及，尤其是后疫情时代，“主动补营养”成为家庭消费共识。

　　特医食品虽未进入销售额增速TOP3，但近40%的搜索量环比增长，标志着特殊健康需求市场的觉醒。随着市场监管总局对特医食品标准的不断完善，以及公众对特殊人群营养需求认知的提升，针对术后康复、老年营养、婴幼儿辅食等场景的特医食品，正从“专业医疗场景”走向“家庭日常护理”，成为保健食品市场的新增长点。

　　品牌博弈 国际巨头与本土新势力的攻防战

　　238亿的市场蛋糕中，国内外品牌呈现出“国际巨头稳守基本盘，本土新势力弯道超车”的竞争格局，品牌排名背后折射出不同的市场策略与优势壁垒。

　　国际品牌凭借多年积累的品牌口碑与研发实力，牢牢占据高端市场。Swisse、Move Free、BLACKMORES等前五品牌，在骨骼健康、深海鱼油等传统优势品类中保持领先，其核心竞争力在于全球化的原料采购体系与成熟的功效验证体系。以Swisse为例，其凭借“线下药房+线上旗舰店”的全渠道布局，既维持了品牌专业形象，又抓住了线上流量红利，成为唯一同时跻身国际前五与国内前十的品牌，彰显了本土化运营的成功。

　　汤臣倍健作为国内龙头企业，以“全年龄段覆盖”的产品矩阵稳居国内品牌榜首，其针对中老年群体的氨糖软骨素与针对儿童的DHA产品均进入细分品类TOP3。更值得关注的是新兴品牌的崛起：万益蓝凭借“益生菌+场景化”策略，推出“早B晚S”益生菌组合，精准匹配早餐调理与睡前养护需求;五个女博士聚焦女性健康赛道，通过垂直领域内容营销，成为女性口服美容品类的爆款品牌。

　　消费启示 理性与多元并存，品质与场景成关键

　　保健食品消费的爆发并非偶然，而是国民健康理念从“治已病”向“治未病”转变的必然结果，同时也为消费者选购与行业发展提供了明确指引。

　　对消费者而言，理性化与精细化消费趋势愈发明显。数据显示，“双十一”期间“蓝帽子标志”“成分表”“生产资质”等关键词搜索量同比增长220%，说明消费者已从“盲目跟风”转向“科学选购”。专家建议，选购时需重点关注三点：一是认准“蓝帽子”保健食品专用标志及批准文号，可通过国家市场监管总局官网核查注册或备案信息;二是根据自身需求选择品类，如熬夜党优先补充B族维生素，中老年群体重点关注骨骼健康类产品;三是警惕“速效”“治愈”等夸大宣传，保健食品不能替代药品，需理性看待其辅助健康作用。

　　对行业而言，本次“双十一”数据揭示了三大发展方向：

　　一是产品创新要聚焦场景化与年轻化，如开发办公室便携装、针对特定人群的定制化配方;

　　二是渠道布局需兼顾全域化与精准化，线上深耕达人分销与品牌自播，线下联动药房建立信任场景;

　　三是品质管控要强化全链条追溯，从原料采购到生产加工的每个环节都需符合高标准，这也是国际品牌长期领跑的核心优势。

　　238亿元的销售额不仅是一个数字，更是保健食品行业进入高质量发展阶段的缩影。随着健康需求的持续升级与行业监管的不断完善，保健食品市场将迎来“品质为王、精准赋能”的新时代，既为消费者提供更优质的健康解决方案，也为行业企业开辟更广阔的发展空间。