外资直销企业在华全面衰退：能否卷土重来？

　　外资直销企业在华的“退潮”态势已持续数年，从康宝莱、如新到欧瑞莲，头部企业的业绩下滑、经销商流失、市场份额收缩成为常态。但“衰退”是否意味着彻底离场？它们又能否找到破局之道，实现“卷土重来”？

　　一、衰退已成定局：业绩数据尽显颓势

　　曾几何时，外资直销企业在中国市场风光无限，凭借独特的销售模式和品牌影响力，占据了一定的市场份额。然而近年来，形势急转直下，它们陷入了前所未有的困境，业绩大幅下滑，增长动能全面衰退，昔日辉煌已然不再。

　　头部企业数据尤为凸显这一趋势。2025年第一季度康宝莱中国区净销售额为6480万美元，与2024年一季度的7520万美元相比，下降幅度高达13.8%。如新集团2024年中国大陆市场收入2.35亿美元，同比下降21.1%；欧瑞莲2025年全球市场Q1同比下降7%至1.652亿欧元，Q2同比下降10%至1.329亿欧元，中国区下滑幅度与之基本持平；USANA（优莎娜）2025年一季度中国区业绩1.19亿美元，同比下滑7%。这些数据直观地反映出外资直销企业在华已陷入发展泥沼。

　　二、衰退原因：多重压力下的集体失速

　　深入剖析，外资直销企业在华全面衰退是多方面因素共同作用的结果。

　　-市场被分流：本土代餐品牌（如WonderLab）以电商渠道快速抢占年轻市场，2023年代餐市场规模达1750亿元，功能代餐占比45%；司美格鲁肽等“减肥针”凭借临床效果分流体重管理用户，2024年在中国减肥适应症销售额达40亿元，直接冲击康宝莱等企业的核心业务。

　　- 模式遇瓶颈：传统直销依赖的“人际网络+线下会议”模式，在电商和私域流量崛起后逐渐失效。2024年线上渠道贡献近50%销售额，而外资企业数字化转型滞后——康宝莱抖音粉丝仅十几万，不足本土品牌的1/5，私域运营更是远逊于国内玩家。

　　- 信任度下滑：部分企业曾因夸大宣传、层级计酬争议陷入舆论漩涡，叠加品牌形象老化（如康宝莱在95后群体中“不够时尚”的认知），消费者认可度持续走低。

　　- 监管收紧：直销牌照停发、对多层级计酬的严格限制（报酬不得超销售收入30%），让依赖团队激励的外资模式合规成本激增，扩张空间被压缩。

　　三、卷土重来：需过“三道关”

　　外资直销企业若想“翻身”，并非毫无机会，但需跨越三大核心障碍：

　　1.产品能否“本土化创新”？

　　外资企业的优势在于全球研发资源，但若不能贴合中国消费者需求，优势便成短板。例如：

　　- 可借鉴汤臣倍健模式，结合中医养生理念开发产品（如添加枸杞、茯苓等草本成分），打破“西式营养”的刻板印象；

　　- 针对下沉市场推出高性价比单品，而非一味主打高端线——2024年三线及以下城市代餐销售额增长40%，这一市场尚未被外资充分挖掘。

　　2.渠道能否“数字化重生”？

　　传统直销模式必须与数字工具深度融合：

　　- 搭建“线上引流+线下服务”闭环：如安利通过AI客户管理系统实现40%线上业绩，外资企业可复制这一模式，利用直播、社群运营激活私域流量（2025年私域市场规模将破2.6万亿元）；

　　- 重构经销商角色：从“推销员”转为“健康顾问”，通过专业服务提升附加值，而非单纯依赖层级压货。USANA计划2025年提高经销商薪酬并加强培训，正是这一思路的体现。

　　3.品牌能否“年轻化破圈”？

　　吸引年轻群体需要彻底打破“老派”标签：

　　- 联名年轻IP（如潮玩、电竞）、发起社交话题挑战（如抖音“健康生活打卡”），贴近Z世代语境；

　　- 透明化经营重建信任：公开产品研发过程、邀请消费者参与测试，扭转“过度营销”的负面印象。

　　四、未来展望：“回暖”而非“回到巅峰”

　　即便突破上述关卡，外资直销企业也难以重现十年前的“黄金时代。中国市场已进入“本土品牌主导、线上线下融合、监管常态化”的新阶段，外资的角色更可能是“细分市场参与者”而非“行业主导者”。

　　若能抓住“健康消费升级”的大趋势——2025年中国营养健康市场规模预计超3万亿元，外资企业凭借研发实力和合规经验，或可在高端定制营养、专业健康管理等领域占据一席之地。但这一切的前提是：放下“外资优越感”，真正以“中国市场需求”为核心重构模式。

　　总之，“卷土重来”的关键不在“重来”，而在“重生”——能否从“全球模式复制者”转型为“中国市场共创者”，将决定外资直销企业的最终命运。