国新办点名大力发展保健食品，风口之下谁能突围？

　　8月26日，国新办“开局起步‘十五五’”主题新闻发布会上，工信部副部长辛国斌明确表态，将大力发展保健食品这类特色民生消费品，扩大优质健康产品供给，完善行业标准体系，推动健康消费产业高质量升级。这是“十五五”开局之年，国家层面对保健食品产业给出的权威定调，意味着整个行业正在迎来一次深刻变革。

　　长久以来，保健食品行业背负着不少负面标签，虚假宣传、夸大功效、乱象营销，让不少消费者将其等同于“智商税”。但国家此次提出大力发展，并不是无视过往行业问题，而是看清了背后真实的国民需求，要走先规范、再发展的道路。

　　为什么保健食品会成为重点扶持赛道?

　　第一，全民健康需求已经成为刚需。

　　我国老龄化进程加快，60岁以上人口规模持续增长，中老年群体慢病养护、体质调理需求庞大。与此同时，熬夜、高压、久坐也让年轻人亚健康问题凸显，益生菌、维生素、蛋白粉等营养膳食产品，不再只是老年人专属，已经变成年轻人日常养生选择。保健食品已经从“可选消费品”，变成家庭健康的重要补充。

　　第二，大健康是拉动内需的核心赛道。

　　在传统消费增长放缓的背景下，大健康产业兼具民生价值与经济价值。既能够改善国民身体素质，降低社会健康负担，也能激活万亿级市场空间，带动产业发展、创造就业岗位，保健食品作为其中核心板块，增长潜力十分可观。

　　第三，行业野蛮生长时代彻底落幕。

　　过去行业门槛较低，部分商家靠夸大宣传、套路营销谋取暴利，搅乱市场口碑。而本次政策重点强调完善行业标准体系，核心就是淘汰劣币，肃清行业乱象，让合规优质企业获得发展土壤。

　　政策释放三大核心信号，行业分水岭已经到来

　　信号一

　　监管思路转变，从单纯整治转向培育发展

　　过去行业关键词是严查、整改、管控，目的是遏制各类乱象。如今风向发生变化，国家将保健食品定位为重点培育的民生消费品，监管逻辑由“一刀切管控”变为正向引导扶持。发展不等于放任，扶持的前提，是建立完整严格的标准规范体系。

　　信号二

　　市场格局重构，优质合规企业迎来红利

　　政策提出“扩大优质健康产品供给”，直接划分出未来行业的生存法则。

　　拥有研发实力、资质齐全、坚守合规经营的品牌，将迎来政策、市场、消费者信任多重红利;

　　依赖夸大宣传、套路销售、产品品质低下的从业者，生存空间会持续被挤压，逐步退出市场。

　　信号三

　　全链条标准化，抬高行业准入门槛

　　完善行业标准不是一句空话。未来保健食品从原料选材、生产工艺、质检流程，到成分标注、功效宣称，全流程都会被纳入规范化管控。高标准、高品质、强合规，将是企业立足的硬性条件。对于普通消费者而言，也意味着未来买到的保健食品，安全性、靠谱度会进一步提升。

　　从业者该把握哪些方向?

　　面向“十五五” 周期，大健康赛道的机会集中在四个方向：具备核心研发科技能力的企业;拥有完整自主供应链的品牌;坚守合规运营的线上线下渠道;适配老龄化养护、年轻群体养生、精准营养调理的创新产品。

　　回望保健食品行业发展历程，经历过野蛮扩张，也经历过全面整顿。很多人曾经断言行业走向没落，但国家级定调给出了答案：保健食品行业没有消亡，只是告别靠套路收割的旧时代。

　　未来行业比拼的不再是营销噱头，而是标准化体系、真实产品品质、专业健康服务。立足于国民真实健康需求，深耕合规、打磨产品，才是抓住大健康风口的根本。